نشر توسط:admin Views 37 تاریخ : 2 خرداد 1395 نظرات ()
انتخاب عنوان برای ایمیل های ارسالی، هنر ظریفی است که نیازمند سطح بالائی از خلاقیت و همچنین تحلیل دقیق واکنش های مشتریان به صورت همزمان است. پوشش موضوعات متنوعی که بتوانند توجه کاربر را به خوبی به خود جلب کنند و درعین حال پرهیز از یکنواختی و تمرکز صرف بر روی تبلیغ محصولات و خدمات، کار چندان ساده ای نیست. خوشبختانه در سطح اینترنت تعداد زیادی راهنمای کاربردی وجود دارد که با معرفی انواع گوناگون محتوا و تاکتیک های موثر که میزان مشارکت مخاطبان را دوچندان می کنند، به بازاریابان انگیزه کافی می دهند. امّا این به آن معنا نیست که با تمرکز بر روی محتوای ایمیل ها، می توان از انتخاب عنوان مناسب برای آن ها غافل شد. جان استینبی معتقد است عنوان ایمیل، یکی از ارکان اساسی آن است و نباید تصور کرد می توان آن را در ثانیه آخر انتخاب کرد و یا تغییر داد. ”عنوان ایمیل نسبت به سایر المان ها، از اولویت بالاتری برخوردار است؛ بیشتر کاربران تنها عنوان ایمیل را می بینند، درنتیجه لازم است آن را طوری انتخاب کنیم که در برخورد نخست، بیشترین تاثیر را بر مخاطب باقی بگذارد. “ پس از بررسی کامل مقالات موجود در اینترنت، ۱۰ مورد اساسی را که بهتر است در عنوان ایمیل ذکر نشوند، مشخص کردم؛ با حذف چنین مواردی می توانید عملکرد خود را بهبود دهید. به طور حتم هیچ یک از قوانین لیست شده در ادامه، وحی منزل نیستند؛ بازاریابان می توانند هریک از آن ها را درون کمپین خود تست کنند و مناسب ترین موارد را که با وضعیت مشتریانشان هماهنگی بیشتری دارند انتخاب کنند. با این حال لیست ارائه شده می تواند برخی از ضوابط اولیه را برای آزمون و خطای وضعیت موجود مشخص کند. ۱۰ موردی که بهتر است از عنوان ایمیل حذف شوند… ۱٫ شخصی سازی در یکی از پژوهش های اخیر، ۹۴ % از کسب و کارها عنوان کردند که معتقدند شخصی سازی، عامل موفقیتشان در حال حاضر و آینده نزدیک است. با این حال به اعتقاد استینبی، شخصی سازی بیش از حدّ عنوان ایمیل، به عنوان مثال گنجاندن نام گیرنده درون عنوان، می تواند تاثیر معکوسی به دنبال داشته باشد. ”برندها نباید عنوان ایمیل ارسالی را بیش از حد شخصی کنند، زیرا ممکن است کاربران صمیمی بودن بی دلیل فرستنده را به پای گستاخ بودن وی بگذارند. به علاوه درصورتی که به چنین روشی عادت پیدا کنید، احتمال دارد تاثیر قدرتمند عنوان را از بین ببرید؛ بهتر است زیاده روی نکنید. “
۲٫ تقاضای عاجزانه برای کمک تحقیقات گسترده ای که چندی پیش از طریق موسسه میل چیمپ(Mail Chimp ) اجرا شد، مشخص کرد که چنانچه در عنوان ایمیل، تقاضای کمک های مالی شود، به احتمال زیاد میزان باز شدن ایمیل ها تا حدّ زیادی کاهش پیدا می کند. درحقیقت شاید بهتر باشد به منظور جمع آوری کمک های مردمی، از عبارات دوستانه تری استفاده کنیم تا از تاثیر منفی موضوع کمی کاسته شود. به نظر می رسد کلمه ”کمک مالی“ منفی ترین تاثیر را به دنبال داشته باشد، امّا کلمات ”کمک های انسان دوستانه“ و ”کمک به کودکان سرطانی“ تاثیر مخرّب کمتری برجای می گذارند و در عین حال می توانند در موقعیت های مختلفی به کار روند.
۳٫ آخرین شانس در همان پژوهش موسسه میل چیمپ مشخص شد عبارت ”آخرین شانس“، تاثیر منفی بسیار شدیدی بر روی میزان باز شدن ایمیل ها بر جای می گذارد. ظاهرا کاربران تمایل ندارند تهدید شوند که ممکن است به زودی موقعیت فوق العاده ای را که تاکنون در اختیارشان قرار داشته، از دست بدهند.
۴٫ تایپ کلّ عنوان با حروف بزرگ انگلیسی عنوان هایی که به صورت کامل با حروف بزرگ انگلیسی تایپ شده اند، از صد فرسخی فریاد می زنند که اسپم هستند. خواندن کلمات به این فرم واقعا دشوار است و درنتیجه به هیچ وجه نمی تواند تاثیر مطلوبی بر روی مخاطب باقی بگذارد. یکی از اسپم های موجود در جانک باکس من چنین عنوانی داشت: “LEGIT LOAN@3%”؛ واضح است که چنین عنوانی نویددهنده محتوای صد درصد اسپمی است. متاسفانه گوگل ترجیح داده ایمیل اَپل را هم به اسپم باکس بفرستد!
۵٫ استفاده از لغاتی مانند ”تائید کنید“، ”عضو شوید“ و یا ”مشارکت کنید“ در یکی از پژوهش های اخیر موسسه بِیدِن(Bayden ) ، هفت واژه ای که کمترین تاثیر ممکن را بر روی مخاطب باقی می گذارند، مشخص شدند: تائید کنید، عضو شوید، مشارکت کنید، دعوت کنید، اجتماعی، خبرگزاری و سخنگو.
۶٫ عنوان های مبهم و خسته کننده در یکی از تحقیقات اخیر وبلاگ ”یک وب نویس“، مشخص شد روشن بودن مقصود فرستنده، یکی از مهم ترین فاکتورها در افزایش میزان باز شدن ایمیل است. بدین ترتیب در یکی از تست ها، چیزی حدود ۲۰ عنوان دقیق و روشن به همراه نمونه های خلّاقانه ترشان مقایسه و برای ۴۵ هزار مشترک ارسال شدند. درحقیقت عنوان های خلّاقانه عمدتا مبهم و کسل کننده بودند، درنتیجه نتوانستند توجه گیرندگان را به خود جلب کنند. درحالیکه عنوان های واضح و توصیفی تر، عملکرد بسیار بهتری از خود نشان دادند:
۷٫ تعداد بیش از حد کاراکترها به اعتقاد استینبی هرچند برخی از قوانین مطرح شده، در حوزه های مختلف صنعت با یکدیگر تفاوت دارند، با این حال یک قانون کلّی برای تمام کسب و کارها صادق است و آن این است که عنوان ایمیل نباید بیش از حد طولانی باشد. ”۲۰ تا ۳۰ کاراکتر، واقعا زیاد است؛ کاربران حوصله ندارند عنوان های طولانی را بخوانند و کلمات انتهائی نیز درون بسیاری از صفحات، به خصوص در دستگاه های موبایل حذف می شوند. “ درحقیقت در وضعیت فعلی که بیش از ۴۰ % از ایمیل ها درون دستگاه های تلفن هوشمند، با اندازه کوچک صفحه نمایش باز می شوند، بازاریابان نباید تاثیر شگرف مختصر بودن عنوان ایمیل را از یاد ببرند. در حالت کلّی نمی توان طول مشخصی برای عنوان ایمیل تعریف کرد، زیرا تعدادی فاکتور دیگر نیز در تاثیرگذاری عنوان دخیل هستند؛ با این وجود پژوهش های موسسه مِیلر مِیلر(Mailer mailer ) نشان می دهند حدّ ایده آل، چیزی مابین ۴ تا ۱۵ کاراکتر است.
۸٫ علامت تعجب!!! کاملا واضح و مبرهن است که گنجاندن تعداد زیادی علامت تعجب درون عنوان ایمیل، آن را به یک اسپم درجه یک شبیه می کند و گیرندگان را به سرعت فراری می دهد. هرچند که تاکنون پژوهش خاصی در این زمینه صورت نگرفته تا موضوع را به صورت رسمی تائید کند. کافی است نگاهی به میل باکس خود بیندازید تا متوجه شوید اکثر برندها علاقه وافری به استفاده از علامت تعجب، حروف بزرگ انگلیسی و کلمه ”رایگان“ دارند، که به ذات خود در لیست سیاه قرار دارد و در بیشتر مواقع منجر به قرارگیری ایمیل در اسپم باکس می شود. با این حال مجددا تاکید می کنم استفاده از بیش از یک علامت تعجب جایز نیست و ممکن است ایمیل را به اسپم شبیه کند.
۹٫ فریب کاری موسسه آدسترا(Adestra) در یکی از پژوهش های اخیر خود دریافته است که مشتریان باهوش تر از آن هستند که گول بازاریابان را بخورند؛ درواقع برخی از فرستندگان با قرار دادن عباراتی مانند “FW:”(ایمیل فوروارد شده) و یا “RE:” (ایمیل پاسخ داده شده)در ابتدای عنوان ایمیل سعی دارند گیرنده را فریب دهند و نوعی حسّ آشنا بودن درون وی القاء کنند. با این حال چنین ایمیل هایی ۴۲٫۶ % کمتر از میزان متوسط و با نرخ کلیک ۴۷٫۵ % باز می شوند؛ بنابراین بهتر است به صورت غیر مستقیم به شعور مخاطبان خود توهین نکنید، زیرا به راحتی متوجه می شوند.
۱۰٫ بازاریابی بد محتوا و یا بازاریابی محتوای بد آدسترا در پژوهش دیگری دریافته است که انواع خاصّی از بازاریابی محتوا درحقیقت می توانند بر روی میزان باز شدن ایمیل ها توسط گیرندگان تاثیر مخرّب بگذارند؛ به عنوان مثال استفاده از عبارت ”گزارش“، نرخ باز شدن ایمیل ها را تا ۲۳٫۷% و نرخ کلیک بر روی لینک سایت (CTR) را تا ۵۴٫۸ % کاهش می دهد. لغت ”سمینار اینترنتی“ نیز با کاهش ۱٫۶٫۶ و ۷۰٫۷ درصدی آمار باز شدن ایمیل و CTR وضعیتی مشابه دارد. امّا چنانچه محتوا خوب باشد، کاربران از آن استقبال می کنند؛ به عنوان نمونه عبارات ”اخبار“، ”بولتن “و ”ویدئو “به ترتیب با آمار (۳۴٫۸ % و ۴۷٫۷ %)، (۱۵٫۸ % و ۱۲٫۷ %) و (۱۸٫۵ % و ۶۴٫۸ %) باز شدن ایمیل و CTR، عملکرد قابل توجهی از خود نشان داده اند.